CHILE: Las empresas con mejor reputación en Chile.

Reputation Institute, la Universidad Católica -a través de su Facultad de Comunicaciones- y Qué Pasa presentan la tercera versión del estudio de reputación corporativa. 2.449 chilenos evaluaron a un grupo de 101 empresas públicas y privadas -se incluyeron dos servicios: el AUGE y el Transantiago-. 66 calificaron dentro de las firmas con un rango de reputación medio a excelente. Las conclusiones que arroja el informe: los sectores que se encumbran en los primeros lugares, los que suben y los que bajan en relación al 2007, el desempeño de las empresas estatales. Casos de éxito: Nestlé, la ganadora; Laboratorio Chile, la marca de origen local mejor evaluada; Arauco, la que registra la mayor alza entre el 2007 y el 2008. El estudio fue realizado en forma conjunta por William Pullen, managing director de Reputation Institute Chile, con el académico Sergio Godoy, subdirector de investigación y postgrado de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica.

¿Qué se entiende por reputación?

Son las percepciones pasadas, presentes y las expectativas que los grupos de interés tienen sobre una compañía, basados en la performance que ésta haya demostrado en el tiempo. A nivel práctico, tiene que ver con las fuerzas de atracción mayor o menor que las compañías e incluso las personas logran generar en sus entornos y que les traen beneficios o no. La reputación es importante porque existe una alta correlación entre ésta y las conductas de apoyo de los distintos públicos de una empresa. Estas conductas pueden ir desde intenciones de compra, ganas de trabajar e invertir, hasta hablar positivamente de una firma, lo que tiene efectos directos en los resultados y en el área tangible del negocio.

¿Quiénes opinaron?

El estudio para medir la reputación corporativa se realizó durante las dos primeras semanas de agosto pasado. Participaron 2.449 personas, quienes fueron entrevistadas mediante la metodología CAWI (Computer Asistance Web Interview). Del total de encuestados, el 47,1% vive en la RM. El 58,2% tiene un nivel de educación alto (nivel universitario o técnico). El 52,4% posee un nivel de ingresos medio, es decir entre $ 400 mil y $ 1.399.999 mensuales, mientras que el 25,5% tiene un nivel de ingresos bajo; es decir, menos de $ 400 mil. La cantidad de hombres y mujeres es la misma para cada rango de edad.

101 fueron las evaluadas: 66 clasificaron

Se evaluaron 63 empresas nacionales públicas y privadas y 36 extranjeras, además de dos sistemas de servicio público (AUGE y Transantiago). Las empresas calificadas con puntajes sobre 80 presentan una reputación excelente o de nivel superior. Las calificaciones entre 70 y 79 corresponden a una reputación fuerte o robusta. Entre 60 y 69: media o moderada. Sin embargo, el estudio demuestra que cada sector tiene distintas medias a nivel global, por lo que la reputación de una compañía está fuertemente influenciada por la industria en la que opera. ¿Qué pasa con las empresas que están evaluadas bajo los 60 puntos? El puntaje es una referencia comparativa. Si la industria en la que opera es poco atrayente para el público, sus puntajes pueden ser bajos sin necesariamente representar un problema. El desafío es cuando dentro de la misma industria hay empresas con niveles reputacionales declaradamente diferentes, lo que supone una desventaja competitiva o amenaza a la legitimidad por parte del público. Este año, 66 empresas de las 101 evaluadas clasificaron entre el rango 100 y el 60. Quedaron 35 fuera por estar bajo el nivel medio.

¿Cómo se mide la reputación?

El estudio considera 10.861 evaluaciones válidas realizadas por 2.449 personas, que se habían previamente inscrito en paneles de investigación de mercado. Cada entrevistado evaluó un máximo de 7 empresas con las que tuviese una alta familiaridad, escogidas aleatoriamente de 10.

¿Qué mide el estudio? Los puntajes de la tabla responden a la medición cuantitativa de la reputación o atracción que genera una compañía, a través de cuatro variables emocionales: estima, admiración, confianza y sentimientos favorables. Los encuestados calificaron de 1 a 7 estos atributos para cada una de las compañías, siendo 1 Muy en desacuerdo y 7 Completamente de acuerdo. Luego, se hacen los procesos de estandarización estadística para poder comparar los resultados a nivel global y se transforma la escala de 1 a 100. El puntaje obtenido es la reputación corporativa asignada por el público general. Todas las compañías fueron evaluadas por al menos 100 entrevistados online.

¿Desde cuándo se hace el estudio?

Reputation Institute y la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica aplican la metodología RepTrak Pulse desde hace tres años en Chile. Reputation Institute es una institución privada especializada en la creación de conocimientos, medición y gestión de la reputación corporativa. Fue creada en 1997 por un grupo de académicos, entre ellos Charles

Fombrun -ex profesor de la Universidad de Nueva York- y Cees Van Reel, profesor de la Universidad Erasmus de Rotterdam.

Su casa matriz está en Nueva York. Su socio académico en Chile es la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica.

La selección de las empresas

La selección se realizó en función del tamaño por ventas de las empresas y un nivel significativo de visibilidad entre el público general. Además, el listado se completó con las empresas más relevantes en cada industria. Se omitieron las matrices financieras de los grupos económicos.

¿En qué otros países se aplica el estudio?

Reputation Institute realiza una medición de reputación corporativa a nivel global que considera a 27 naciones y evalúa a más de mil grandes empresas en sus respectivos países de origen: Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Italia, Holanda, Noruega, Polonia, Grecia, España, Suecia, Suiza, Reino Unido, Portugal, Rusia, Australia, China, India, Japón, Corea del Sur, Estados Unidos, Canadá, Argentina, Brasil, Chile, México y Sudáfrica. En este estudio mundial participan diez empresas chilenas, cuya investigación se realizó entre enero y febrero pasado. Además de ello, se realizan mediciones de reputación de mayor profundidad en algunos países. De dicho trabajo resultan estudios específicos por nación, como el referido a Chile que se presenta en Qué Pasa.


Las 66 empresas mejor evaluadas de Chile

1 Nestlé
2 Sony
3 Laboratorio Chile
4 Carozzi
5 Apple
6 Nokia
7 Soprole
8 Lucchetti
9 Colún
10 LG
11 Samsung
12 ACHS
13 Watt´s
14 CCU
15 Lan
16 Viña Concha y Toro
17 HP
18 Coca Cola
19 CAP
20 Viña Santa Rita
21 Jumbo
22 Microsoft
23 Copec
24 IST
25 Mutual
26 Unilever
27 CMPC
28 Codelco
29 Procter&Gamble
30 Viña San Pedro
31 Falabella
32 Easy
33 Masisa
34 Banco de Chile
35 Agrosuper
36 Entel
37 Shell
38 Laboratorio Andrómaco
39 Dell
40 BancoEstado
41 El Mercurio
42 Escondida
43 La Tercera
44 Gasco
45 TVN
46 Paris
47 Metro
48 Chilevisión
49 Sodimac
50 Banco BCI
51 Ariztía
52 Coopeuch
53 Esso
54 Lipigas
55 Johnson & Johnson
56 Habitat
57 Ripley
58 Banco Itaú
59 Farmacias Ahumada
60 Banco BBVA
61 Santa Isabel
62 Cuprum
63 Turbus
64 Líder
65 Salcobrand
66 VTR

Por Charles Fombrum – Revista Que Pasa?
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